當年為了櫻花工業和美的生活電器，開啟我對品牌的研究之門；之後多年，我一直精進品牌理論，最終終於得以驗證品牌理論的成功。
品牌管理的歷史
1931年，寶潔公司的初級經理尼爾·麥克爾羅伊（Neil McElroy）針對Camay香皂的推廣撰寫了一份備忘錄，提議為每個品牌設立專門的「品牌人」（Brand Man，即後來的產品經理）來全面負責其行銷和銷售策略。這是現代產品經理制度的起源。在麥克爾羅伊的體系下，Camay擁有專屬的廣告和銷售團隊，進行系統化的品牌建設和市場推廣，這在當時是創新的做法。麥克爾羅伊為佳美Camay品牌寫了「三頁備忘錄」，至今仍為經典。
這份寫於1931年5月13日的備忘錄強調：
- 監控銷售數據：仔細研究各個地區的銷售狀況，掌握品牌在不同市場的表現。
- 找出弱點區域：當某個地區的銷售不理想時，必須深入分析原因，並制定解決方案。
- 制定並測試推廣計畫：在問題地區實施針對性的廣告或促銷方案，並親自跟進確認是否有效。
- 管理支出與預算：負責品牌的所有行銷支出，並確保每一分錢都花在刀口上。
- 優化包裝與設計：品牌經理要確保產品的包裝和外觀能吸引消費者，並符合市場定位。
- 與業務團隊協作：與銷售部門保持密切聯繫，確保業務員知道如何推銷該品牌，而不是只推銷公司的旗艦產品。
- 推廣成功經驗：如果某個地區的行銷策略成功了，就將其標準化並推廣到其他地區。
尼爾·麥克爾羅伊領導的品牌工作大為成功，1948年他正式出任 P&G 總裁，宣告 P&G 進入大品牌時代。
1955年芝加哥大學的Levy和 廣到公司Grey Advertising 的 副總Gardner 寫了一篇文章 The Product and the Brand，文章中第一次提出較為完善的品牌理論，以前大多數行銷理論仍把「品牌」視為名稱（name）、商標（trademark）、辨識工具（identifier），Levy & Gardner 第一次明確提出，品牌不只是產品的標誌，而是一套「象徵意義系統」。消費者購買的不只是功能利益，品牌承載社會意義、心理意義與文化意義，品牌是一種「象徵符號」。換句話說：品牌是意義的載體（carrier of meaning），產品是物理的，品牌是心理的。
1960年代 David Ogilvy 提出許多品牌操作手法，他是最早將「品牌形象」與「長期品牌建構」概念系統化並實務化的重要人物。他指出品牌是一個複雜的符號，是一個無形的集合體，包括產品的品質、名稱、包裝、價格、歷史、聲望和廣告的方式。到1981年Al Ries & Jack Trout 提出品牌定位的觀點；1990年代 Anker 才就品牌管理提出更完整的理論。
真實的品牌世界
從1931年Camay 香皂的成功至今(2026年)已經95年，業界還是沒有完整實踐品牌的方法，因為品牌業界是個大糞坑。
在台灣和大陸，品牌公司會提出各種構想、廣告給企業主，讓企業主挑選喜歡的，完全不管品牌理論。在大陸多數負責廣告的品牌經理拿取回扣，回扣金額從 30~60% 不等，每一個品牌經理期望公司趕緊同意廣告公司提案成交，好取得優渥的回扣。不管廣告公司或是品牌經理都只為錢工作，沒有任何人會專心著墨於品牌理論的探討和研究。這樣的制度，讓品牌活動窄化成廣告，讓品牌活動只限於業主挑中的廣告，也讓企業主得到一個印象，做品牌需要花錢。其實都是來自這個大糞坑臭不可抑的事實。
品牌的第一件工作：核心辨識(Core Identity)
做品牌的第一件工作其實是提出核心辨識，核心辨識來自兩件事核心定位和核心價值。
核心定位強調的是，我是誰、我和別人有什麼不一樣，簡單的說，定位是標示自身品牌和競爭對手不一樣之處，去搶佔消費者的心智地位。
核心價值強調我和競爭對手提供什麼差異化的價值，這些差異化價值是顧客需要、想要、潛在想要的，而現在未被完全滿足。
有了核心定位和核心價值之後，才做出和競爭對手的核心辨識，如此構成品牌核心的鐵三角。
品牌的第二件工作：品牌要素或延伸辨識(Extended Identity)
品牌不僅是核心辨識，還有其他延伸辨識，這些延伸辨識包含品牌的歷史、敘述，LOGO、Slogan，以及重要的品牌利益、品牌顧客定位、品牌認知。
想要建立完整品牌必須把這些要素逐一建立。
例如：編纂一段完整的品牌歷史，具有意義、有情感性、能讓顧客產生共鳴的品牌歷史。
寫出品牌敘述，說明這個品牌的核心價值是什麼。
設計一個代表品牌的 LOGO。
設計品牌顧客的 Social me 和 Spiritual me，並且描述這些人的形象。
敘述品牌帶來的功能性利益、情感性利益、社會性利益。
強調對這個品牌的取捨和解答關於品牌的疑慮。
試著定位黑品牌。
把以上這些慢慢完整寫好，形成一個品牌的完整形象。
品牌的第三件工作：內容設計
我們已經設計了核心定位、核心價值、核心辨識，以及各種品牌要素，包含顧客定位、品牌利益、品牌延伸辨識等等，接下來最重要的工作就是把這些品牌要素設計成為內容，放在不同媒介裡。
品牌核心價值的最佳媒體是產品本身，讓產品為品牌說話。其他則是文字、圖片、LOGO、影片等，我們必須一一為品牌製作內容，以準備行銷投放。
品牌的第四件工作：行銷投放
行銷投放的地方很多；例如，品牌敘述可以放在網路購物瀑布流的品牌頁，LOGO 到處可以放，品牌歷史放在官網，核心辨識可以拍成影片，品牌利益也可以拍成影片，辨識 ID 放在產品上。如此，就可以結合品牌要素和設計的品牌相關內容。
小結：長期的關鍵流程，品牌規劃
一般人以為建立品牌需要花大錢，其實這是品牌顧問公司需要你花大錢。品牌建設是一個長期的工作，需要企業主耐心規劃、逐步實踐，真正需要花錢的只有委外的行銷投放。而我過去在 Toshiba 、iTeaworld、美的空調和美的生活電器的品牌工作中都只用了極低成本就達成極大的效益。
品牌往往是 B2C 企業重要的關鍵流程，可是國內企業在被品牌行銷公司花費大量資金卻又成效不彰的品牌推廣活動之後，多數不敢再投入品牌活動，導致缺少一塊關鍵流程競爭優勢，這個現象在對海外顧客更是嚴重。
總之，如果你的關鍵流程牽涉到品牌活動，是時候撿起品牌工作，把這個關鍵流程做好了。
感恩老師對品牌經營的實戰經驗與品牌策略要素的分享！