如何建立與管理企業的核心價值

向來,我都不談企業的核心價值,因為多數企業都沒有核心價值卻存活得很好,似乎核心價值並非重要的企業經營要素。在經過30年,我已經可以很容易協助企業提升獲利之後,才認知到企業核心價值不是為了短期獲利,而是為了企業可以永續經營,並且創造社會、企業、顧客三贏。因此,建立企業核心價值,是永續會所有成員都必須面對的重要課題。

什麼是企業核心價值
企業核心價值有三個條件,目標顧客需要且重視的、競爭對手沒有提供的、企業經營團隊想做的。
例如 Volvo 汽車的安全核心價值,是顧客需要且重視的,競爭對手一開始沒有太重視,至於是不是經營團隊想做的就不得而知了。

如何找尋核心價值
找尋核心價值要從洞察顧客需求著手。
例如 B2C 的製藥業;顧客在面對慢性病的時候有一種困擾,事實上三大慢性病癌症、心血管疾病、糖尿病都沒有特效藥,都需要不同藥物、不同治療、搭配飲食習慣和生活習慣,所以顧客的需求是瞭解慢性病的整體解決知識。例如,心血管疾病者每日必須補充2~3公升水份,而且不能是茶或咖啡,如果運動排出額外水份,就必須補充更多;或是癌症患者要減糖、保持身心愉悅、多運動;糖尿病患者要多運動、多喝水、禁高果糖漿等。這些飲食和生活習慣並非每一個病患都知道,如果沒有遵守這些習慣,藥物的效果便會大打折扣。現在製藥公司都沒有提供完整的知識,只是告訴顧客什麼藥有效。所以 提供慢性病整體知識與解決方案 便有機會是製藥公司好的核心價值。
再以自動倉儲產業為例,許多顧客需要的自動倉儲不只能達到倉儲管理的目的,還希望自動倉儲可以降低庫存量、先進先出、改善物流效率、改善在製品庫存(WIP)、降低物流倉儲人員等。然而所有自動倉儲業者都認為自己只提供單純的倉儲服務,因此,透過自動倉儲改善整體物流效率 就可以是自動倉儲企業的核心價值。
再以油封產業為例,像是 Air Man、John Deer 這種中型規模機械業,很難找到油封公司為他們設計客製化油封,因為大型油封公司認為他們的客製化產品需求量太少,小型油封公司缺乏客製化設計能力,因此茂順企業提出 提供中型機械公司客製化油封設計 就成為有效的核心價值。

這些核心價值在產業內沒有人提出來或是實現,因此可以形成差異化,結合顧客需求和差異化就可以創造出競爭力帶來利潤。利潤是重要的,只有持續獲利才能讓企業永續,讓企業可以持續提供核心價值給顧客。而且以上的核心價值都對整體社會有好處,所以可以達到社會、企業和顧客三贏。

核心價值的心理挑戰
一個經營者很難以核心價值作為企業經營的方向,原因並非無法獲利,也非不切實際,真正的困難是心理因素。因為競爭對手和其他企業都以獲利為目的,經營者會感到自己和其他經營者格格不入。事實上,以競爭為目標可以為企業贏得短期市場,卻無法為企業贏得長期獲利。
像最近在台灣引發討論的大同電器,以前是台灣最強的家電企業,但是長期缺乏核心價值,現在已經衰退到幾乎毫無價值了。
經營者很容易接受企業的普世價值,賺錢第一,以賺錢為核心的企業很難維持長期獲利,或是維持長期獲利卻讓社會付出高昂代價。

核心價值與策略管理
建立核心價值之後,必須用策略規劃去因應競爭,並且擴大商業機會。例如 IKEA 的核心價值是 有設計感的中價位傢俱,他們將這樣的核心價值推廣至全球,這是策略管理的擴大商業機會;IKEA 買下一些林業公司,這是策略管理中的資產運用;IKEA 要求供應商導入精實生產,以降低庫存、快速交貨,這是策略管理中的營運效能。所以 IKEA 是以核心價值推動全球策略活動。
台灣櫻花工業的核心價值是 服務,在策略管理上則是逐漸擴大品項(商業機會),在產品上持續創新(價值主張),並且持續強化通路關係(商業機會),櫻花工業用超越競爭者的服務爭取更多產品的商業機會,也是以核心價值做為推動策略的驅動力。
核心價值決定企業經營策略差異化,然後運用營運效能管理做到和競爭者一樣的效能;透過商業機會拓展核心價值的影響範圍;透過資產運用投資在核心價值上,使核心價值擁有足夠資源;最後,透過其他策略適配進一步鞏固核心價值。如此,便可以將核心價值和策略管理完全整合。

核心價值和品牌
品牌的任務是向目標顧客傳達與溝通企業的核心價值,如果沒有核心價值,傳達的內容就會變得很零散。
例如 Gopro 的核心價值是設計與製造 給極限運動者用的運動攝影機,幾乎所有 Gopro 的行銷都聚焦於此。從 Slogan、Social me、Spiritual me都指向給極限運動者用的攝影機。
清楚的核心價值讓品牌更容易傳達,企業也依賴品牌行銷將核心價值傳達給目標顧客群。

管理核心價值
有了核心價值,管理工作就可以聚焦在核心價值的實現。
例如茶葉公司,顧客對茶葉的需要是如何了解茶葉、如何分辨茶葉、決定自己適合喝什麼茶,以及如何泡茶。因此茶葉公司可以把核心價值定義為 釋放每一片茶葉的能量。要釋放每一片茶葉的能量,就必須深入探索茶葉的特性,研究最佳沖泡條件和茶具,以及不同茶葉適合那些不同的人。所以在公司裡,這些關乎核心價值的任務是否持續被執行、誰在執行、執行成果如何,如此一來,核心價值就可以定義企業的關鍵人員和關鍵任務。
如果一家 B2C 產品公司,口口聲聲說產品第一、創新第一、顧客需求至上,但是卻最重視銷售與行銷,核心價值就永遠不可能被實現。
核心價值和核心價值衍伸的策略行動決定企業最重要的行動,這將讓企業不會偏離永續的正道。

核心價值與文化
當企業以實現核心價值為最主要任務時,就需要每一個人都聚焦在此。
例如一家以 建造永續高機能生活空間 為核心價值的建設公司,建築設計師必須探索顧客的生活型態,協助設計可以善用每一坪空間的住宅;工程師的施工必須謹慎細心,並且留有易維護、維修的空間;銷售人員必須了解顧客的生活需求給予最佳選擇建議;室內設計師必須考量家庭型態和生活需求,協助屋內細部規劃。這些人的合作才能讓顧客擁有永續高機能的生活空間。
如果銷售人員只是降價求售,工程師追求工期草草施工,這家建設公司的核心價值就不可能實現。
我看過的企業裡,有些企業希望提供顧客高品質產品,但是製造卻馬馬虎虎、採購從低成本零件索取回扣;有些企業希望開發符合顧客需求產品,銷售團隊卻只會殺價、促銷,和經銷商吃喝玩樂。這些企業沒有把核心價值和文化結合,沒有督促每一個員工要在自己的崗位上實現核心價值。雖然不同崗位有不同專業和任務,但還是要以實現核心價值為最高原則,如此才能建立以核心價值為中心的企業文化。

永續企業的第一步,找尋核心價值
擁有核心價值的企業並不多,因此,決定找出企業核心價值會讓經營者成為孤獨的經營者,當你的其他朋友無所不用其極追求獲利,你卻堅持推動核心價值,看起來可能會和其他經營者格格不入。但是長期的堅持會讓你的企業取得永續競爭優勢,像 Patagonia 戶外用品公司一樣,最終為顧客和社會所認可。更重要的,你的企業會成為改善社會的基石,隨著你的企業成長,社會也將更好。

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